Skab attraktive kurser

Normativ motivation

Når mennesker er normativt motiverede, er de optagede af at gøre ’det rigtige’ ud fra moral, etik og sociale normer. Vi er optaget af, hvordan vores adfærd påvirker andre mennesker, dyr eller planeten.

Det er den normative motivation, som bæredygtighedsaktører oftest taler til, når det handler om grøn omstilling. For eksempel når behovet for bæredygtig adfærd begrundes med, at vi må passe på planeten, dyr eller fremtidige generationer.

De fleste af os oplever det som moralsk og etisk korrekt at agere bæredygtigt. Men vi er også egennyttige, og det kan i visse tilfælde modarbejde vores normative motivation til at agere bæredygtigt. 

Derfor bør gevinst- og hedonistisk motivation indtænkes i udviklingen og kommunikationen af kurser i bæredygtighed. I modsætning til den normative motivation, hvor man er optaget af kollektivets bedste, relaterer disse motivationstyper til individet selv eller dets allernærmeste.

Gevinst-motivation

Gevinst-motivation er drevet af ønsket om at opnå personlige fordele ved at øge eller bevare knappe ressourcer, som bidrager til at få tilfredsstillet basale behov.  Det kan for eksempel være tid, penge, status, prestige, uddannelses- og karrieremuligheder, viden, sundhed eller indflydelse.

Gevinst-motivationen modarbejder bæredygtig adfærd, når vi oplever, at det koster. Det kan for eksempel være fristende at tage bilen, hvis offentlig transport tager meget længere tid. Eller at droppe at få sat solceller på taget, hvis det ikke kan betale sig økonomisk.

Omvendt kan gevinst-motivationen fremme bæredygtig adfærd i de tilfælde, hvor vi oplever at få en personlig gevinst. For eksempel er vi mere tilbøjelige til at erstatte kød med grøntsager, når vi ved, at det øger vores egen og nærmestes sundhed eller sparer os penge. Eller at forfølge en karriere inden for bæredygtighed, hvis vi tror på, at det kan give os personlig succes.

Hedonistisk motivation

Når mennesker er hedonistisk motiverede, er de optagede af at øge positive følelser og relaterede tanker hos sig selv inden for en kort tidshorisont. Herunder kortsigtet behovstilfredsstillelse samt at undgå besvær.

Hedonistisk motivation modarbejder bæredygtig adfærd, når den bæredygtige adfærd skaber negative følelser eller opleves som mere besværlig. For eksempel kan affaldssortering opleves som både besværligt og ulækkert. Og hvis den sædvanlige pasta-kødsovs er dejlig nem at lave og smager godt, så fristes vi til at vælge den. Ofte føles det nemmere at gøre, som man plejer, fremfor at ændre adfærd.

Men hedonistisk motivation kan fremme bæredygtighed, når det bæredygtige valg skaber positive følelser og tanker i os. Hvis for eksempel vegetarmad opleves at smage godt og give en bedre følelse i kroppen, er vi mere tilbøjelige til at droppe kødet. Hvis vi kan koble affaldssortering til idéen om et bedre samfund og en bedre fremtid, bliver affaldssortering også mere inspirerende.  Eller hvis et foredrag gør os håbefulde og begejstrede frem for bekymrede og dystopiske.

(Artiklen fortsætter efter billedet).

Målramme-metoden til udvikling og kommunikation af kurser i bæredygtighed

Med afsæt i målramme-metoden kan der udledes to anbefalinger til at udvikle og kommunikere om kurser i bæredygtighed og bæredygtig trivsel:

1. Medtænk alle tre motivationstyper for at skabe en bred motivation for deltagelse hos kursisten.
2. Brug målrammemetoden til at forstå din målgruppe og prioriter dit kursus-design og kommunikation efter målgruppens primære motivation.

Medtænk alle tre typer af motivation

Som belyst ovenfor tager udviklingen og kommunikationen af kurser i bæredygtighed ofte udgangspunkt i den normative motivation, hvor der appelleres til individets ønske om at gøre ’det rigtige’ for kommende generationer, dyr og planeten.

Normativ motivation er vigtig at have med, men mennesker motiveres i høj grad også af gevinst – og hedonistisk motivation. Derfor bør disse typer af motivation også indtænkes i udviklingen og kommunikationen af kurser i bæredygtighed.

Som nævnt ovenfor vil DOF i sin nye strategi bidrage til at skabe bæredygtig trivsel med høj trivsel og livskvalitet inden for rammerne af én planet. Ved at forene trivsel og bæredygtighed, appelleres der til alle tre motivationstyper.

Eller med andre ord: Hvis et kursus bidrager til bæredygtig trivsel, kan deltageren både være normativt motiveret for at vælge det for at bidrage til planeten, dyr og andre mennesker, eller gevinstmæssigt og hedonistisk motiveret for at øge sin trivsel eller årsager hertil i sit eget liv.

Hermed appellerer indholdet og fortællingen både dybere til hver enkelt kursists motivation og til en bredere målgruppe. Derfor fungerer bæredygtig trivsel godt som rammefortælling og som sigtepunkt for, hvad der giver værdi for forskellige kursister.

(Artiklen fortsætter efter billedet).

Forstå din målgruppe og prioritere dit budskab

Vi adskiller os i forhold til, hvilke motivationstyper der er vigtigst for os. Derfor bør kursusindholdet og kommunikationen heraf vinkles, så det taler tydeligt til den vigtigste motivation hos målgruppen.

Det kan illustreres med minimalisme: Minimalisme henviser til frivilligt at leve enkelt og med færre ting og et lavere forbrug. Det er et godt tema til at fremme bæredygtig trivsel, fordi mennesker, der beslutter sig for at leve mere minimalistisk, både nedsætter deres ressourceforbrug og ofte selv bliver gladere og får mere overskud.

Nedenfor er der givet nogle eksempler på overskrifter inden for minimalisme-kurser, som appellerer til henholdsvis den normative, gevinstmæssige og hedonistiske motivation.

Normativ vinkling

• Minimalisme som vej til grøn omstilling
• Reducer din CO2-udledning med minimalisme

Gevinst-vinkling

• Spar penge med minimalisme
• Få mere tid med minimalisme
• Få personlig succes med minimalisme

Hedonistisk vinkling

• Mærk hverdagsglæden med minimalisme
• Oplev overskud og vitalitet med minimalisme
• Få en nemmere hverdag med minimalisme

Bland motivationerne

De forskellige typer af motivation kan også blandes, så der med varierende styrke appelleres til flere slags motivation i samme overskrift. Dette har jeg givet eksempler på nedenfor. Du kan eventuelt selv mærke efter, hvilken balance imellem de forskellige motivationer, som appellerer mest til dig.

• Red verden med et smil på læben
• Når den nemmeste løsning også er den bæredygtige
• Gør det godt, og få det godt i den grønne omstilling
• Få det godt af at gøre det godt i den grønne omstilling
• Bæredygtighed igennem samhørighed og handlefællesskaber
• 10 måder til at øge din trivsel billigt og bæredygtig
• Slip af med din dårlige klimasamvittighed
• Lær at investere i bæredygtige aktier
• Fra klimaangst til håb og handlekraft
• Lav karriere på bæredygtighed.
• Bliv sund og glad med farverig vegetarmad
• Vegetarmad som vejen til mere energi
• Inspiration og begejstring i den grønne omstilling
• Håbefuld viden om bæredygtighed i fremtiden
• Bæredygtig trivsel som personlig succes

Uanset hvem vi er, og hvor vi kommer fra, har vi tre basale motivationer, som afgør, om vi takker ja eller nej til deltagelse i et kursus. Samtidigt adskiller vi os i forhold til, hvilken motivation, der er vigtigst for os.

Målramme-metoden er et redskab, der kan hjælpe, når formålet er at udvikle og kommunikere om kurser, så det giver størst mulig værdi for kursisten, og dermed bidrager mest muligt til den grønne omstilling og bæredygtig trivsel.